如果你做应用变现已经超过一年，你一定见过这种模式：收入从十月到十一月稳步攀升，在十二月因节日广告主涌入市场而大幅飙升，然后在一月预算重置时断崖式下跌。这个周期每年都在重复，但大多数发布商在十二月运行的waterfall配置与七月完全相同——在高峰期把大把钞票留在桌上，在低谷期又为需求付出过高的代价。
季节性收入曲线
移动广告支出遵循一种可预测的年度模式，由广告主预算周期和消费者行为共同驱动。Q1（一月到三月）通常是最弱的季度——广告主有了崭新的年度预算，但在规划活动时会保守花钱。Q2和Q3随着活动逐步启动而稳步改善。Q4才是真正赚钱的时候——节日购物、年末预算冲刺，以及Black Friday和Singles Day等大型促销活动，把eCPM推到全年峰值。
这种波动的幅度相当可观。在同一款应用、同一地区、同一广告形式下，Q4的eCPM比Q1高出30%到60%是很常见的。对于一个基线月收入5万美元的发布商来说，一个针对Q4优化过的waterfall和一个未优化的waterfall之间，差距很容易达到1.5万到2.5万美元的捕获或错失收入。
为什么静态waterfall会失效
三月份优化的waterfall是为三月份的需求水平调校的。当Q4到来、eCPM跳涨40%时，你那些按三月行情设定的底价就低了40%。广告主愿意按十二月价格付费时，你却按三月价格接受出价。每一次以低于Q4市场价值成交的展示，都是你白白送出去的收入。
反过来，如果你为Q4提高了底价，却忘了在一月降回来，你的fill rate会断崖式下跌。广告主花钱减少了，你的底价还停留在十二月的水平，展示就卖不出去。
构建季节性优化日历
Q4准备期（十月）
从十月初开始逐步提高底价。在整个十一月期间每周上调10%到15%。加入你一直在考虑接入的新需求源——Q4是它们表现最好的时候，也能给你最清晰的价值信号。每天监控fill rate；如果它保持在85%以上，说明你的底价还有上调空间。
旺季高峰（十一月至十二月）
在Black Friday周和十二月的节日期间，需求达到顶峰。这时候就要对底价下狠手。一些发布商在十二月最后两周成功地把底价设到了年度平均水平的50%到80%以上。留意那些跟不上节奏的需求合作方——如果某个源的fill rate急剧下降，可以考虑暂时把它移除，让填充更快的源接管那些展示。
一月的重置
在一月第一周就开始下调底价。不要等到收入下跌才行动——到那时你已经因为未填充的请求损失了好几天的展示。第一周把底价下调20%到30%，然后在本月剩余时间里进行微调。一月也是移除你为Q4新增但表现不佳的需求源的好时机。
年中活动
Q4得到了最多关注，但其他活动也会形成值得优化的小高峰：开学季（八月至九月）、重大体育赛事、以及斋月、春节和排灯节等地区性节日。如果你的应用在具有强季节性需求事件的地区拥有可观流量，就把它们纳入你的日历。
那些抓住最多季节性收入的发布商，并不是在eCPM变化发生之后才做出反应——他们在需求变化到来之前就调整好了waterfall。主动优化永远胜过被动优化。
季节性优化的自动化
手动进行季节性优化是可行的，但需要自律和对日历的高度敏感。托管式变现合作伙伴可以完全自动化这件事——他们追踪数百家发布商和数千个需求源的需求模式，根据市场状况而不是日历日期实时调整底价和waterfall配置。这意味着你的waterfall始终针对当前需求调校，而不是上个月的需求。
复利效应
季节性优化不仅仅是在高峰期捕获更多收入，更重要的是建立一种持续管理waterfall的文化。从季节性调整起步的发布商很快会意识到，同样的原则也适用于更小的时间尺度——每周的需求波动、一周中不同日子的模式、甚至时段优化。每一层优化都会叠加出复利效应，那些坚持实践的发布商，始终跑赢那些把waterfall设置一次就指望万事大吉的同行。