Ha már több mint egy éve monetizálsz appokat, biztosan láttad a mintát: a bevétel egyenletesen emelkedik októberben és novemberben, decemberben drámaian megugrik, amikor az ünnepi hirdetők elárasztják a piacot, majd januárban meredeken visszaesik, amikor az új büdzséket újraosztják. Ez a ciklus évről évre ismétlődik, mégis a legtöbb kiadó ugyanazt a waterfall konfigurációt futtatja decemberben, mint júliusban – így csúcsidőben jelentős pénzt hagynak az asztalon, pangás idején pedig túlfizetnek a keresletért.
A szezonális bevételi görbe
A mobil hirdetési költés jól felismerhető éves mintázatot követ, amelyet a hirdetői büdzsé ciklusok és a fogyasztói viselkedés alakít. Q1 (január–március) jellemzően a leggyengébb negyedév – a hirdetők ugyan friss éves büdzsével indulnak, de óvatosan költenek, miközben megtervezik a kampányaikat. Q2 és Q3 fokozatos javulást hoz, ahogy a kampányok felpörögnek. Q4-ben van az igazi pénz – az ünnepi vásárlási szezon, az év végi büdzsé-leadások és az olyan nagy akciós időszakok, mint a Black Friday és a Singles Day az ��ves csúcsig hajtják fel az eCPM-eket.
Ennek az ingadozásnak a mértéke jelentős. Egyáltalán nem ritka, hogy Q4-ben az eCPM-ek 30–60 százalékkal magasabbak, mint Q1-ben ugyanabban az appban, ugyanabban a régióban, ugyanazon formátumnál. Egy kiadónál, aki kiindulási szinten havi 50,000 dollár bevételt termel, a különbség egy Q4-re optimalizált és egy Q4-re nem optimalizált waterfall között könnyen lehet 15,000–25,000 dollárnyi megnyert vagy elszalasztott bevétel.
Miért buknak meg a statikus waterfallok
Egy márciusban optimalizált waterfall a márciusi keresletre van beállítva. Amikor megérkezik Q4, és az eCPM-ek 40 százalékkal megugranak, a floor ára(i)d – amelyek a márciusi feltételekre lettek belőve – most 40 százalékkal túl alacsonyak. Márciusi árakon fogadsz el ajánlatokat, miközben a hirdetők decemberi árakat is hajlandók fizetni. Minden egyes megjelenés, amit a Q4-es piaci értéke alatt szolgálsz ki, elajándékozott bevétel.
Fordítva pedig, ha Q4-re megemeled a floort, és elfelejted januárban visszaengedni, a fill rate bezuhan. A hirdetők kevesebbet költenek, a floora(i)d még mindig decemberi szinten vannak, és a megjelenések betöltetlenek maradnak.
Szezonális optimalizálási naptár felépítése
Q4 felkészülés (október)
Kezdd el fokozatosan emelni a floor árakat október elején. Növeld hetente 10–15 százalékkal egészen november végéig. Add hozzá az összes olyan extra keresleti forrást, amelynek a bekötésén gondolkodtál – Q4-ben fognak a legjobban teljesíteni, és ekkor kapsz a legvilágosabb jelzést az értékükről. Figyeld naponta a fill rate-et; ha 85 százalék fölött marad, a floora(i)dben még van tér a további emelésre.
Csúcsszezon (november–december)
A Black Friday hetében és a decemberi ünnepi időszakban tetőzik a kereslet. Ilyenkor érdemes igazán agresszívan bánni a floorokkal. Egyes kiadók sikeresen futtatnak a december utolsó két hetében olyan floorokat, amelyek 50–80 százalékkal az éves átlaguk fölött vannak. Figyeld azokat a demand partnereket, amelyek nem tudnak lépést tartani – ha egy forrás fill rate-je drasztikusan leesik, érdemes ideiglenesen kivenni, hogy a gyorsabban töltő források kapják meg ezeket a megjelenéseket.
A januári visszaállás
Kezdd el csökkenteni a floorokat január első hetében. Ne várd meg, amíg a bevétel visszaesik – addigra már napoknyi megjelenést vesztettél el betöltetlen kérések miatt. Vágd vissza a floorokat 20–30 százalékkal az első héten, majd finomhangold a hónap hátralévő részében. Január jó alkalom arra is, hogy eltávolítsd azokat a gyengén teljesítő keresleti forrásokat, amelyeket kifejezetten Q4-re adtál hozzá.
Évközi események
Q4 kapja a legtöbb figyelmet, de más események is teremtenek olyan minicsúcsokat, amelyekre érdemes optimalizálni: iskolakezdési szezon (augusztus–szeptember), nagy sportesemények, illetve regionális ünnepek, mint a Ramadan, a kínai újév vagy a Diwali. Ha az appodnak jelentős forgalma van olyan régiókban, ahol erős szezonális keresleti események vannak, ezeket is építsd be az optimalizálási naptáradba.
Azok a kiadók, akik a legtöbb szezonális bevételt megfogják, nem azután reagálnak az eCPM változásokra, hogy azok már bekövetkeztek – hanem még a keresletváltozás előtt hozzáigazítják a waterfalljukat. A proaktív optimalizálás minden alkalommal felülmúlja a reaktív optimalizálást.
A szezonális optimalizálás automatizálása
A manuális szezonális optimalizálás működik, de fegyelmet és tudatos naptárkezelést igényel. Egy menedzselt monetizációs partner ezt teljesen automatizálja – több száz kiadó és több ezer keresleti forrás mintázatait követi, és a piaci körülmények, nem pedig a naptári dátumok alapján állítja valós időben a floor árakat és a waterfall konfigurációkat. Ez azt jelenti, hogy a waterfallod mindig az aktuális keresletre van hangolva, nem a múlt havi szintre.
A kamatos hatás
A szezonális optimalizálás nem pusztán arról szól, hogy a csúcsidőszakokban több bevételt fogj be. Sokkal inkább egy folyamatos waterfall menedzsment kultúra felépítéséről. Azok a kiadók, akik szezonális finomhangolással kezdenek, gyorsan rájönnek, hogy ugyanazok az elvek kisebb időskálákon is működnek – heti szintű keresletingadozások, napok közötti mintázatok, sőt, napszak alapú optimalizálás esetén is. Az optimalizálás minden újabb rétege összeadódik, és azok a kiadók, akik ezt következetesen gyakorolják, messze túlteljesítik azokat, akik egyszer beállítják a waterfalljukat, majd bíznak a szerencsében.