Tvö módelin sem ákvarða hvernig auglýsingabirgðir þínar eru seldar
Í hvert skipti sem appið þitt biður um auglýsingu keyrir ákvörðunarferli á bak við tjöldin til að ákvarða hvaða auglýsandi vinnur birtinguna og hversu mikið hann borgar. Í mörg ár fylgdi þetta ferli raðbundnu líkani sem kallast fossfall. Nýlega hafa sameinuð uppboð (einnig kölluð header bidding eða in-app bidding) truflað þetta líkan með því að leyfa öllum eftirspurnarheimildum að keppa á sama tíma. Að skilja vélfræði hverrar aðferðar er nauðsynlegt fyrir útgefendur sem vilja hámarka tekjur af auglýsingabirgðum sínum.
Hvernig hefðbundið fossfall virkar
Fossfallslíkanið starfar á einföldu raðbundnu meginreglum. Þegar auglýsingabeiðni er send af stað fer hún í gegnum raðaðan lista af eftirspurnarheimildum einn í einu. Hver heimild fær tækifæri til að fylla birtinguna á eða yfir fyrirfram ákveðnu gólfi. Ef hún getur ekki fyllt fer beiðnin til næstu heimildar í keðjunni.
Hér er dæmigerður flæði:
- Skref 1: Auglýsingabeiðnin nær til hæst settu eftirspurnarheimildarinnar með hæsta gólfi (til dæmis $15 eCPM)
- Skref 2: Ef sú heimild hefur enga samsvarandi herferð á þessu verði fellur beiðnin niður á næstu heimild með lægra gólf ($10 eCPM)
- Skref 3: Þetta heldur áfram niður keðjuna þar til heimild fyllir birtinguna eða beiðnin klárar alla valkosti og annað hvort sýnir innri auglýsingu eða skilar tómum
Röðunin byggist venjulega á sögulegri eCPM frammistöðu. Útgefendur setja gólf fyrir hvert stig og laga þau reglulega út frá skýrslugögnum. Þessi nálgun hefur grundvallar galla: eftirspurnarheimild sem er í fimmta sæti í fossfallinu gæti verið tilbúin að borga $20 fyrir tiltekna birtingu, en hún fær aldrei tækifæri vegna þess að heimild í öðru sæti fyllti hana nú þegar á $10.
Hvernig sameinað uppboð virkar
Sameinað uppboð snýr líkaninu algjörlega við. Í stað raðbundinnar keðju fá allar þátttakandi eftirspurnarheimildir auglýsingabeiðnina samtímis og leggja fram tilboð sín í rauntíma. Hæstbjóðandi vinnur birtinguna og útgefandinn fær hámarksverð sem hægt er fyrir þessa tilteknu beiðni.
Vélfræðin lítur svona út:
- Skref 1: Auglýsingabeiðni er send af stað og send til allra samþættra tilboðsheimilda í einu
- Skref 2: Hver eftirspurnarheimild metur birtinguna (notandagögn, samhengi, fjárveitingar auglýsenda) og skilar tilboði innan skilgreinds tímafrests (venjulega 1-3 sekúndur)
- Skref 3: Auglýsingaþjónninn ber saman öll tilboð og velur það hæsta
- Skref 4: Sigurvegara auglýsingin birtist í appinu
Þetta er raunverulegt uppboð. Sérhver eftirspurnarheimild keppir á jafnréttisgrundvelli um hverja birtingu sem útilokar óhagkvæmni raðbundinna sendinga.
Tekjumunur: 15-30% hækkun er dæmigerð
Tekjuáhrifin af því að skipta úr fossfalli yfir í sameinað uppboð eru vel skráð. Útgefendur tilkynna stöðugt 15-30% aukningu á auglýsingatekjum eftir flutning. Ástæðurnar eru skipulagslegar:
- Raunverulegt verðuppgötvun: Sérhver birting selst á raunverulegu markaðsvirði sínu, ekki handahófskenndu gólfi sem var sett vikum áður byggt á meðaltölum
- Minnkað sendingatap: Í fossfölum bætir sérhver sending við biðtíma og glötaðar birtingar. Sameinuð uppboð útiloka sendingar algjörlega.
- Aukin samkeppni: Þegar allir bjóðendur sjá hverja birtingu eykst virk tilboðsþéttleiki sem ýtir útreikningsverðum upp
- Betri fylltihlutföll: Þar sem allar heimildir bjóða samtímis eykst líkurnar á að finna kaupanda fyrir hvaða birtingu sem er
Samanburður á biðtíma
Biðtími er algeng áhyggjuefni þegar uppboðslíkön eru metin. Á móti væntingum hafa sameinuð uppboð oft lægri virkan biðtíma en djúp fossföll:
- Biðtími fossfalls: Sérhver sending í keðjunni bætir við netferðatíma. Fossfall með 8 stigum þar sem birtingin fyllst á stigi 5 krefst 5 raðbundinna netsímtala. Þetta getur numið 3-5 sekúndum.
- Biðtími sameina uppboðs: Allar tilboðsbeiðnir eru sendar samhliða. Heildarbiðtíminn jafngildir svartíma hægsata bjóðandans (venjulega takmarkaður við 1-3 sekúndur með tímamörkum). Ein samhliða umferð í stað margra raðbundinna.
Fyrir notendur þýðir þetta að auglýsingar birtast hraðar sem bætir sýnileika og minnkar líkurnar á að notendur skrúffi framhjá tómu auglýsingaplássi.
Gagnsæi: Sjá það sem þú gast ekki séð áður
Fossföll eru ógagnsæ í eðli sínu. Útgefendur sjá hvaða stig fyllti birtinguna en sjá ekki hvað lægra settar heimildir hefðu boðið. Þetta gerir hagræðingu að giskileik. Þú aðlagar gólf út frá sögulegum heildargögnum án þess að vita nokkurn tímann raunverulegt uppgjörsverð einstakra birtinga.
Sameinuð uppboð veita fullt gagnsæi á tilboðsstigi. Útgefendur geta séð hvert tilboð sem lagt var fram fyrir hverja birtingu, þar á meðal tapandi tilboð. Þessi gögn sýna:
- Hvaða eftirspurnarheimildir bjóða stöðugt hæst fyrir tiltekin landsvæði eða notendahópa
- Hversu nálægt annað hæsta tilboðið er sigurvegara (uppboðsþrýstingur)
- Hvort tilteknar eftirspurnarheimildir tapa stöðugt með litlu bili (sem gefur til kynna möguleika á hagræðingu)
Hvenær fossfall er enn skynsamlegt
Þrátt fyrir augljósa kosti sameina uppboðs eru fossföll ekki dauð. Það eru réttmætar aðstæður þar sem raðbundin forgangsröðun er nauðsynleg:
- Beint seldar herferðir: Þegar útgefandi hefur selt birgðir beint til auglýsanda á tryggðu CPM verður sá samningur að hafa forgang yfir forritunarlega eftirspurn. GAM sér um þetta með forgangslínum sem sitja fyrir ofan uppboðið.
- Tryggðar herferðir: Styrktarsamningar og aðrir tryggðir afhendingarsamningar krefjast ákveðinnar þjónustu sem uppboð geta ekki veitt
- SDK takmarkanir: Sumar eftirspurnarheimildir hafa ekki enn innleitt tilboðsmillistykki. Þessar heimildir geta aðeins tekið þátt í gegnum hefðbundið fossfallslíkan.
Blönduð nálgun: Raunveruleg framkvæmd
Flestir útgefendur í dag keyra blandað líkan. Beint seldar og tryggðar herferðir hafa forgang efst. Þar undir keyrir sameinað uppboð meðal allra tilboðshæfra eftirspurnarheimilda. Heimildir sem styðja ekki tilboð eru settar í hefðbundið fossfall sem keppir við sigurvegara uppboðsins.
Þessi blönduðu nálgun lítur svona út:
- Forgangur 1: Styrktarsamningar og beinir samningar (tryggð afhending)
- Forgangur 2: Sameinað uppboð meðal tilboðsfélaga (samkeppni í rauntíma)
- Forgangur 3: Fossfall eftirspurnarheimilda án tilboða (raðbundið varaúrræði)
Hvernig Google Ad Manager sér um bæði líkön
GAM er í einstakri stöðu þar sem það styður bæði fossfall og sameinað uppboð innan sömu auglýsingaþjónustuákvörðunar. Open Bidding gerir þriðja aðila kauphöllum kleift að bjóða í rauntíma samhliða Google eftirspurn. Á meðan er hægt að stilla hefðbundna miðlunarfélaga sem fossfallsfærslur sem keppa við sigurvegara tilboð uppboðsins.
Lykileiginleikar GAM fyrir útgefendur á þessu sviði:
- Open Bidding: Tilboðssamþætting á þjónustuhliðinni við þriðja aðila kauphallir
- Miðlunarhópar: Stilling fossfall keðja fyrir SDK net án tilboða
- Kvikt úthlutun: Gerir Ad Exchange kleift að keppa við hverja línu í fossfallinu í rauntíma
- Sameinuð verðreglur: Setja gólf sem gilda bæði fyrir uppboðs- og fossfallseftirspurn
Hagnýt flutningsskref: Frá fossfalli til sameins uppboðs
Ef þú keyrir hreint fossfall í dag og vilt fara í átt að sameinuðu uppboði skaltu fylgja mæltri nálgun:
- Endurskoðaðu eftirspurnarheimildir þínar: Greindu hvaða núverandi miðlunarfélagar styðja in-app bidding. Flest stóru netkerfin (Meta, AppLovin, Unity, Pangle) eru nú með tilboðsmillistykki.
- Virkjaðu tilboð fyrir studda félaga: Í GAM miðlunarstillingunum þínum skaltu skipta viðurkenndum félögum úr fossfalli yfir í tilboðsham einum í einu
- Keyrðu samhliða samanburð: Notaðu A/B prófanir til að bera saman tekjur milli núverandi fossfalls og nýju tilboðsuppsetningarinnar á hluta umferðar
- Fylgstu með í að minnsta kosti tvær vikur: Tilboðsalgrím þurfa tíma til að læra birgðir þínar. Upphafleg frammistaða endurspeglar hugsanlega ekki niðurstöður í jafnvægi.
- Fluttu eftirstandandi umferð: Þegar tilboðsframmistaða er staðfest skaltu færa alla umferð yfir á sameinað uppboðslíkan á meðan þú heldur félögum án tilboða í varafossfalli
Breytingin frá fossfalli til sameins uppboðs táknar stærstu skipulagsbreytinguna í farsímaauglýsingaþjónustu á síðasta áratug. Útgefendur sem gera umskiptin aðferðafræðilega með viðeigandi A/B prófunum og samhliða keyrslu sjá stöðugt verulega tekjuaukningu án þess að fórna notendaupplifun.
RevenueFlex stýrir GAM fossfallsog uppboðsstillingum fyrir hönd útgefenda og sér um flókna blönduða uppsetningu svo að sérhver birting finni hæstbjóðanda sinn. Hvort sem þú keyrir hreint fossfall, hreint uppboð eða eitthvað þar á milli þá er hagræðing ákvörðunarrökfræðinnar þar sem tekjuhagnaðurinn býr.