สองโมเดลที่กำหนดว่าคลังโฆษณาของคุณถูกขายอย่างไร
ทุกครั้งที่แอปของคุณร้องขอโฆษณา กระบวนการตัดสินใจจะทำงานอยู่เบื้องหลังเพื่อกำหนดว่าผู้ลงโฆษณาใดจะชนะการแสดงผลและจ่ายเท่าไร เป็นเวลาหลายปีที่กระบวนการนี้ดำเนินตามโมเดลแบบลำดับที่เรียกว่า waterfall เมื่อเร็วๆ นี้ การประมูลรวม (หรือที่เรียกว่า header bidding หรือการเสนอราคาในแอป) ได้เปลี่ยนแปลงโมเดลนี้โดยอนุญาตให้แหล่งอุปสงค์ทั้งหมดแข่งขันกันพร้อมกัน การทำความเข้าใจกลไกของแต่ละแนวทางเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้เผยแพร่ที่ต้องการเพิ่มรายได้จากคลังโฆษณาของตน
Waterfall แบบดั้งเดิมทำงานอย่างไร
โมเดล waterfall ทำงานบนหลักการลำดับง่ายๆ เมื่อคำขอโฆษณาถูกส่งออกไป มันจะผ่านรายชื่อแหล่งอุปสงค์ที่จัดอันดับทีละรายการ แต่ละแหล่งได้รับโอกาสในการเติมการแสดงผลที่หรือสูงกว่าราคาพื้นที่กำหนดไว้ล่วงหน้า หากไม่สามารถเติมได้ คำขอจะส่งต่อไปยังแหล่งถัดไปในห่วงโซ่
นี่คือกระบวนการทั่วไป:
- ขั้นตอนที่ 1: คำขอโฆษณาไปถึงแหล่งอุปสงค์อันดับสูงสุดที่มีราคาพื้นสูงสุด (เช่น eCPM $15)
- ขั้นตอนที่ 2: หากแหล่งนั้นไม่มีแคมเปญที่ตรงกับราคานั้น คำขอจะตกไปยังแหล่งถัดไปที่ราคาพื้นต่ำกว่า ($10 eCPM)
- ขั้นตอนที่ 3: กระบวนการนี้ดำเนินต่อไปจนกว่าแหล่งหนึ่งจะเติมการแสดงผลหรือคำขอจะหมดตัวเลือกทั้งหมดและแสดงโฆษณาบ้านหรือส่งคืนว่างเปล่า
การจัดอันดับมักขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพ eCPM ในอดีต ผู้เผยแพร่กำหนดราคาพื้นสำหรับแต่ละระดับและปรับเป็นระยะตามข้อมูลรายงาน แนวทางนี้มีข้อบกพร่องพื้นฐาน: แหล่งอุปสงค์ที่อยู่อันดับห้าใน waterfall อาจยินดีจ่าย $20 สำหรับการแสดงผลเฉพาะ แต่ไม่มีโอกาสเพราะแหล่งอันดับสองเติมไปแล้วที่ $10
Unified Auction ทำงานอย่างไร
Unified Auction พลิกโมเดลโดยสมบูรณ์ แทนที่จะเป็นห่วงโซ่แบบลำดับ แหล่งอุปสงค์ที่เข้าร่วมทั้งหมดจะได้รับคำขอโฆษณาพร้อมกันและส่งราคาเสนอแบบเรียลไทม์ ผู้เสนอราคาสูงสุดชนะการแสดงผล และผู้เผยแพร่ได้รับราคาสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับคำขอเฉพาะนั้น
กลไกมีลักษณะดังนี้:
- ขั้นตอนที่ 1: คำขอโฆษณาถูกส่งออกและส่งไปยังแหล่งอุปสงค์การเสนอราคาที่รวมอยู่ทั้งหมดพร้อมกัน
- ขั้นตอนที่ 2: แต่ละแหล่งอุปสงค์ประเมินการแสดงผล (ข้อมูลผู้ใช้ บริบท งบประมาณผู้โฆษณา) และส่งคืนราคาเสนอภายในหน้าต่างหมดเวลาที่กำหนด (โดยทั่วไป 1-3 วินาที)
- ขั้นตอนที่ 3: เซิร์ฟเวอร์โฆษณาเปรียบเทียบราคาเสนอทั้งหมดและเลือกราคาสูงสุด
- ขั้นตอนที่ 4: เนื้อหาสร้างสรรค์ของผู้ชนะแสดงผลในแอป
นี่คือการประมูลที่แท้จริง แต่ละแหล่งอุปสงค์แข่งขันในสนามที่เท่าเทียมกันสำหรับทุกการแสดงผล ซึ่งขจัดความไม่มีประสิทธิภาพของการส่งต่อแบบลำดับ
ความแตกต่างของรายได้: การเพิ่มขึ้น 15-30% เป็นเรื่องปกติ
ผลกระทบด้านรายได้ของการเปลี่ยนจาก waterfall เป็น unified auction มีเอกสารรองรับเป็นอย่างดี ผู้เผยแพร่รายงานการเพิ่มขึ้นของรายได้โฆษณา 15-30% อย่างสม่ำเสมอหลังการย้าย สาเหตุมีลักษณะเชิงโครงสร้าง:
- การค้นพบราคาที่แท้จริง: ทุกการแสดงผลถูกขายด้วยมูลค่าตลาดจริง ไม่ใช่ราคาพื้นที่กำหนดโดยพลการเมื่อหลายสัปดาห์ก่อนตามค่าเฉลี่ย
- ลดการสูญเสียจากการส่งต่อ: ใน waterfalls การส่งต่อแต่ละครั้งทำให้เกิดความล่าช้าและการแสดงผลที่สูญหาย Unified auctions ขจัดการส่งต่อโดยสิ้นเชิง
- การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น: เมื่อผู้เสนอราคาทั้งหมดเห็นทุกการแสดงผล ความหนาแน่นของการเสนอราคาที่มีประสิทธิผลจะเพิ่มขึ้น ผลักดันให้ราคาสะอาดสูงขึ้น
- อัตราการเติมที่ดีขึ้น: เนื่องจากแหล่งทั้งหมดเสนอราคาพร้อมกัน ความน่าจะเป็นในการหาผู้ซื้อสำหรับการแสดงผลใดๆ ก็ดีขึ้น
การเปรียบเทียบความล่าช้า
ความล่าช้าเป็นข้อกังวลทั่วไปเมื่อประเมินโมเดลการประมูล ในทางที่น่าแปลกใจ unified auctions มักมีความล่าช้าที่มีประสิทธิผลต่ำกว่า waterfalls ที่ลึก:
- ความล่าช้าของ waterfall: การส่งต่อแต่ละครั้งในห่วงโซ่เพิ่มเวลารอบการเดินทางผ่านเครือข่าย Waterfall ที่มี 8 ระดับที่การแสดงผลเติมที่ระดับ 5 ต้องการการเรียกเครือข่ายแบบลำดับ 5 ครั้ง ซึ่งอาจรวมได้ถึง 3-5 วินาที
- ความล่าช้าของ unified auction: คำขอเสนอราคาทั้งหมดถูกส่งออกพร้อมกัน ความล่าช้าทั้งหมดเท่ากับเวลาตอบสนองของผู้เสนอราคาที่ช้าที่สุด (โดยทั่วไปถูกจำกัดที่ 1-3 วินาทีโดยการหมดเวลา) หนึ่งรอบคู่ขนานแทนรอบแบบลำดับหลายรอบ
สำหรับผู้ใช้ หมายความว่าโฆษณาปรากฏเร็วขึ้น ซึ่งปรับปรุงอัตราการมองเห็นและลดโอกาสที่ผู้ใช้จะเลื่อนผ่านช่องโฆษณาที่ว่างเปล่า
ความโปร่งใส: การเห็นสิ่งที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
Waterfalls มีลักษณะทึบแสงโดยธรรมชาติ ผู้เผยแพร่เห็นว่าระดับใดเติมการแสดงผล แต่ไม่เห็นว่าแหล่งที่อยู่อันดับต่ำกว่าจะเสนอราคาเท่าไร ทำให้การปรับปรุงเป็นเกมเดาทาย คุณปรับราคาพื้นตามข้อมูลประวัติศาสตร์รวม โดยไม่รู้จักราคาสะอาดที่แท้จริงสำหรับการแสดงผลแต่ละรายการ
Unified auctions ให้ความโปร่งใสเต็มรูปแบบในระดับการเสนอราคา ผู้เผยแพร่สามารถเห็นการเสนอราคาทุกรายการที่ส่งสำหรับทุกการแสดงผล รวมถึงการเสนอราคาที่แพ้ ข้อมูลนี้เปิดเผย:
- แหล่งอุปสงค์ใดที่เสนอราคาสูงสุดอย่างสม่ำเสมอสำหรับภูมิศาสตร์หรือกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ
- การเสนอราคาที่สองสูงสุดอยู่ใกล้กับผู้ชนะมากแค่ไหน (แรงกดดันการประมูล)
- แหล่งอุปสงค์บางแหล่งแพ้ด้วยส่วนต่างเล็กน้อยอย่างสม่ำเสมอหรือไม่ (บ่งชี้ศักยภาพสำหรับการปรับปรุง)
เมื่อ Waterfall ยังคงมีเหตุผล
แม้จะมีข้อดีที่ชัดเจนของ unified auction waterfalls ก็ยังไม่ตาย มีสถานการณ์ที่ชอบด้วยกฎหมายที่การจัดลำดับความสำคัญแบบลำดับยังจำเป็น:
- แคมเปญที่ขายตรง: เมื่อผู้เผยแพร่ขายคลังโฆษณาตรงให้กับผู้โฆษณาที่ CPM ที่รับประกัน ดีลนั้นต้องมีความสำคัญเหนืออุปสงค์แบบโปรแกรมมาติก GAM จัดการสิ่งนี้ผ่านรายการบรรทัดที่มีลำดับความสำคัญที่อยู่เหนือการประมูล
- แคมเปญที่รับประกัน: การสนับสนุน การยึดครอง และดีลการส่งมอบที่รับประกันอื่นๆ ต้องการการแสดงผลแบบกำหนดได้ที่การประมูลไม่สามารถให้ได้
- ข้อจำกัดของ SDK: แหล่งอุปสงค์บางแหล่งยังไม่ได้ใช้งาน adapter การเสนอราคา แหล่งเหล่านี้สามารถเข้าร่วมได้ผ่านโมเดล waterfall แบบดั้งเดิมเท่านั้น
แนวทางแบบไฮบริด: ความเป็นจริงในทางปฏิบัติ
ผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้โมเดลแบบไฮบริด แคมเปญที่ขายตรงและรับประกันได้รับการจัดลำดับความสำคัญไว้ด้านบน ด้านล่าง unified auction ทำงานระหว่างแหล่งอุปสงค์ที่เปิดใช้งานการเสนอราคาทั้งหมด แหล่งที่ไม่รองรับการเสนอราคาจะถูกวางใน waterfall แบบดั้งเดิมที่แข่งขันกับผู้ชนะการประมูล
แนวทางไฮบริดนี้มีลักษณะดังนี้:
- ลำดับความสำคัญ 1: การสนับสนุนและดีลโดยตรง (การส่งมอบที่รับประกัน)
- ลำดับความสำคัญ 2: Unified auction ระหว่างพันธมิตรการเสนอราคา (การแข่งขันแบบเรียลไทม์)
- ลำดับความสำคัญ 3: Waterfall ของแหล่งอุปสงค์ที่ไม่เสนอราคา (ทางเลือกสำรองแบบลำดับ)
Google Ad Manager จัดการทั้งสองโมเดลอย่างไร
GAM อยู่ในตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์เนื่องจากรองรับทั้ง waterfall และ unified auction ภายในการตัดสินใจการแสดงโฆษณาเดียวกัน Open Bidding ช่วยให้การแลกเปลี่ยนของบุคคลที่สามสามารถเสนอราคาแบบเรียลไทม์ควบคู่กับอุปสงค์ของ Google ในขณะเดียวกัน พันธมิตรการไกล่เกลี่ยแบบดั้งเดิมสามารถกำหนดค่าเป็น waterfall ที่แข่งขันกับราคาเสนอที่ชนะของการประมูล
คุณลักษณะหลักของ GAM สำหรับผู้เผยแพร่ที่นำทางพื้นที่นี้:
- Open Bidding: การรวมการเสนอราคาฝั่งเซิร์ฟเวอร์กับการแลกเปลี่ยนของบุคคลที่สาม
- กลุ่มการไกล่เกลี่ย: กำหนดค่าห่วงโซ่ waterfall สำหรับเครือข่าย SDK ที่ไม่เสนอราคา
- การจัดสรรแบบไดนามิก: ให้ Ad Exchange แข่งขันกับทุกรายการบรรทัดใน waterfall แบบเรียลไทม์
- กฎการกำหนดราคารวม: กำหนดราคาพื้นที่ใช้กับทั้งอุปสงค์การประมูลและ waterfall
ขั้นตอนการย้ายในทางปฏิบัติ: จาก Waterfall สู่ Unified Auction
หากคุณกำลังใช้งาน waterfall บริสุทธิ์ในปัจจุบันและต้องการย้ายไปสู่ unified auction ให้ทำตามแนวทางที่รอบคอบ:
- ตรวจสอบแหล่งอุปสงค์ของคุณ: ระบุว่าพันธมิตรการไกล่เกลี่ยปัจจุบันใดรองรับการเสนอราคาในแอป เครือข่ายหลักส่วนใหญ่ (Meta, AppLovin, Unity, Pangle) ขณะนี้มี adapter การเสนอราคาแล้ว
- เปิดใช้งานการเสนอราคาสำหรับพันธมิตรที่รองรับ: ในการกำหนดค่าการไกล่เกลี่ย GAM ของคุณ สลับพันธมิตรที่มีสิทธิ์จากโหมด waterfall เป็นโหมดการเสนอราคาทีละรายการ
- เรียกใช้การเปรียบเทียบแบบขนาน: ใช้การทดสอบ A/B เพื่อเปรียบเทียบรายได้ระหว่าง waterfall ที่มีอยู่ของคุณและการตั้งค่าการเสนอราคาใหม่ในส่วนหนึ่งของการเข้าชม
- ติดตามอย่างน้อยสองสัปดาห์: อัลกอริทึมการเสนอราคาต้องใช้เวลาเรียนรู้คลังโฆษณาของคุณ ประสิทธิภาพเริ่มต้นอาจไม่สะท้อนผลลัพธ์ที่มั่นคง
- ย้ายการเข้าชมที่เหลือ: เมื่อประสิทธิภาพการเสนอราคาได้รับการตรวจสอบแล้ว ย้ายการเข้าชมทั้งหมดไปยังโมเดล unified auction ในขณะที่รักษาพันธมิตรที่ไม่เสนอราคาไว้ใน waterfall สำรอง
การเปลี่ยนจาก waterfall เป็น unified auction เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่ใหญ่ที่สุดในการแสดงโฆษณาบนมือถือในทศวรรษที่ผ่านมา ผู้เผยแพร่ที่ทำการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ พร้อมการทดสอบ A/B ที่เหมาะสมและการดำเนินการแบบคู่ขนาน จะเห็นการเพิ่มขึ้นของรายได้อย่างมีนัยสำคัญอย่างสม่ำเสมอโดยไม่เสียสละประสบการณ์ผู้ใช้
RevenueFlex จัดการ waterfall ของ GAM และการกำหนดค่าการประมูลในนามของผู้เผยแพร่ จัดการกับความซับซ้อนของการตั้งค่าแบบไฮบริดเพื่อให้ทุกการแสดงผลพบผู้ซื้อที่จ่ายสูงสุด ไม่ว่าคุณจะใช้งาน waterfall บริสุทธิ์ การประมูลบริสุทธิ์ หรือสิ่งที่อยู่ระหว่างกัน การปรับปรุงตรรกะการตัดสินใจคือที่ที่รายได้อาศัยอยู่