Divi modeļi, kas nosaka, kā tiek pārdots jūsu reklāmas inventārs
Katru reizi, kad jūsu lietotne pieprasa reklāmu, aizkulisēs darbojas lēmumu pieņemšanas process, kas nosaka, kurš reklamdevējs iegūst parādīšanu un cik maksā. Gadiem ilgi šis process sekoja secīgajam modelim, kas pazīstams kā ūdenskritums (waterfall). Nesen vienotās izsoles (pazīstamas arī kā header bidding vai lietotnes iekšējais solīšana) ir izjaukušas šo modeli, ļaujot visiem pieprasījuma avotiem konkurēt vienlaicīgi. Katras pieejas mehānikas izpratne ir būtiska izdevējiem, kas vēlas maksimizēt ieņēmumus no sava reklāmas inventāra.
Kā darbojas tradicionālais ūdenskritums
Ūdenskrituma modelis darbojas pēc vienkārša secīga principa. Kad reklāmas pieprasījums tiek aktivizēts, tas iet caur sarindotu pieprasījuma avotu sarakstu pa vienam. Katrs avots saņem iespēju aizpildīt parādīšanu par iepriekš noteiktu minimālo cenu vai augstāku. Ja tas nevar aizpildīt, pieprasījums pāriet uz nākamo avotu ķēdē.
Tipiskā plūsma izskatās šādi:
- 1. solis: Reklāmas pieprasījums sasniedz visaugstāk sarindoto pieprasījuma avotu ar augstāko minimālo cenu ($15 eCPM)
- 2. solis: Ja šim avotam nav atbilstošas kampaņas par šo cenu, pieprasījums nokrīt uz nākamo avotu ar zemāku minimālo cenu ($10 eCPM)
- 3. solis: Tas turpinās lejup pa ķēdi, līdz kāds avots aizpilda parādīšanu vai pieprasījums izsmeļ visas iespējas
Sarindojums parasti balstās uz vēsturisko eCPM veiktspēju. Izdevēji nosaka minimālās cenas katram līmenim un periodiski tās koriģē, pamatojoties uz atskaišu datiem. Šai pieejai ir fundamentāls trūkums: pieprasījuma avots, kas ierindots piektais ūdenskritumā, var būt gatavs maksāt $20 par konkrētu parādīšanu, bet nekad nesaņem iespēju, jo otrais avots to jau aizpildīja par $10.
Kā darbojas vienotā izsole
Vienotā izsole pilnībā apgriež modeli otrādi. Secīgas ķēdes vietā visi iesaistītie pieprasījuma avoti saņem reklāmas pieprasījumu vienlaicīgi un iesniedz savus piedāvājumus reāllaikā. Augstākais solītājs iegūst parādīšanu, un izdevējs saņem maksimāli iespējamo cenu par šo konkrēto pieprasījumu.
Mehānika izskatās šādi:
- 1. solis: Reklāmas pieprasījums tiek aktivizēts un nosūtīts visiem integrētajiem solīšanas pieprasījuma avotiem vienlaicīgi
- 2. solis: Katrs pieprasījuma avots novērtē parādīšanu un atgriež piedāvājumu noteiktā laika logā (parasti 1-3 sekundes)
- 3. solis: Reklāmas serveris salīdzina visus piedāvājumus un izvēlas augstāko
- 4. solis: Uzvarējušais radošais materiāls tiek attēlots lietotnē
Šī ir īsta izsole. Katrs pieprasījuma avots konkurē vienlīdzīgos apstākļos par katru parādīšanu, novēršot secīgu pāradresēšanu neefektivitāti.
Ieņēmumu atšķirība: 15-30% pieaugums ir tipisks
Ieņēmumu ietekme, pārejot no ūdenskrituma uz vienoto izsoli, ir labi dokumentēta. Izdevēji konsekventi ziņo par 15-30% reklāmas ieņēmumu pieaugumu pēc migrācijas. Iemesli ir strukturāli:
- Patiesa cenu noteikšana: Katra parādīšana tiek pārdota par tās faktisko tirgus vērtību
- Samazināts pāradresēšanas zaudējums: Ūdenskritumos katra pāradresēšana pievieno aizkavi un zaudētas parādīšanas. Vienotās izsoles pilnībā novērš pāradresēšanas.
- Palielināta konkurence: Kad visi solītāji redz katru parādīšanu, efektīvais piedāvājumu blīvums palielinās
- Labāki aizpildījuma rādītāji: Tā kā visi avoti sola vienlaicīgi, iespējamība atrast pircēju jebkurai parādīšanai palielinās
Aizkaves salīdzinājums
Aizkave ir bieža bažas izsoles modeļu novērtēšanā. Pretintuitīvi, vienotajām izsolēm bieži ir zemāka efektīvā aizkave nekā dziļiem ūdenskritumiem:
- Ūdenskrituma aizkave: Katra pāradresēšana ķēdē pievieno tīkla turp-atpakaļ laiku. 8 līmeņu ūdenskritums, kur parādīšana aizpildās 5. līmenī, prasa 5 secīgus tīkla izsaukumus. Tas var kopā būt 3-5 sekundes.
- Vienotās izsoles aizkave: Visi piedāvājumu pieprasījumi tiek nosūtīti paralēli. Kopējā aizkave ir vienāda ar lēnākā solītāja atbildes laiku (parasti ierobežota ar 1-3 sekundēm). Viena paralēla kārta vairāku secīgu vietā.
Lietotājiem tas nozīmē, ka reklāmas parādās ātrāk, uzlabojot redzamības rādītājus.
Caurskatāmība: redzēt to, ko iepriekš nevarējāt
Ūdenskritumi pēc dabas ir necaurskatāmi. Izdevēji redz, kurš līmenis aizpildīja parādīšanu, bet neredz, ko būtu piedāvājuši zemāk sarindotie avoti. Vienotās izsoles nodrošina pilnu piedāvājumu līmeņa caurskatāmību.
- Kuri pieprasījuma avoti konsekventi piedāvā visvairāk konkrētām ģeogrāfijām vai lietotāju segmentiem
- Cik tuvu otrais augstākais piedāvājums ir uzvarētājam
- Vai noteikti pieprasījuma avoti konsekventi zaudē ar nelielu starpību
Kad ūdenskritums joprojām ir jēgpilns
Neskatoties uz vienotās izsoles skaidrajām priekšrocībām, ūdenskritumi nav miruši. Ir leģitīmi scenāriji, kur secīga prioritizēšana ir nepieciešama:
- Tieši pārdotās kampaņas: Kad izdevējs ir pārdevis inventāru tieši reklamdevējam ar garantētu CPM
- Garantētās kampaņas: Sponsorēšanas darījumi un garantētas piegādes līgumi
- SDK ierobežojumi: Daži pieprasījuma avoti vēl nav ieviesuši solīšanas adapterus.
Hibrīdās pieejas: praktiskā realitāte
Lielākā daļa izdevēju šodien izmanto hibrīdo modeli. Tieši pārdotās un garantētās kampaņas ir prioritizētas augšā. Zem tā darbojas vienotā izsole starp visiem solīšanu atbalstošajiem pieprasījuma avotiem.
Šī hibrīdā pieeja izskatās šādi:
- 1. prioritāte: Sponsorēšanas un tiešie darījumi (garantēta piegāde)
- 2. prioritāte: Vienotā izsole starp solīšanas partneriem (reāllaika konkurence)
- 3. prioritāte: Nesološo pieprasījuma avotu ūdenskritums (secīgs rezerves variants)
Kā Google Ad Manager apstrādā abus modeļus
GAM ir unikālā pozīcijā, jo atbalsta gan ūdenskritumu, gan vienoto izsoli vienas reklāmas apkalpošanas lēmuma ietvaros. Open Bidding ļauj trešo pušu biržām solīt reāllaikā līdzās Google pieprasījumam.
Galvenās GAM funkcijas izdevējiem šajā jomā:
- Open Bidding: Servera puses solīšanas integrācija ar trešo pušu biržām
- Starpniecības grupas: Ūdenskrituma ķēžu konfigurēšana nesološajiem SDK tīkliem
- Dinamiskā piešķiršana: Ļauj Ad Exchange konkurēt ar katru rindas elementu ūdenskritumā reāllaikā
- Vienotie cenu noteikumi: Minimālo cenu noteikšana, kas attiecas gan uz izsoles, gan ūdenskrituma pieprasījumu
Praktiski migrācijas soļi: no ūdenskrituma uz vienoto izsoli
Ja šodien izmantojat tīru ūdenskritumu un vēlaties virzīties uz vienoto izsoli, sekojiet izmērītai pieejai:
- Pārbaudiet savus pieprasījuma avotus
- Iespējojiet solīšanu atbalstītajiem partneriem
- Palaidiet paralēlu salīdzinājumu
- Uzraugiet vismaz divas nedēļas
- Migrējiet atlikušo datplūsmu
Pāreja no ūdenskrituma uz vienoto izsoli ir lielākā strukturālā pārmaiņa mobilo reklāmu apkalpošanā pēdējā desmitgadē. Izdevēji, kas veic pāreju metodiski, ar atbilstošu A/B testēšanu un paralēlu darbību, konsekventi redz nozīmīgus ieņēmumu pieaugumus, neupurējot lietotāja pieredzi.
RevenueFlex pārvalda GAM ūdenskritumus un izsoļu konfigurācijas izdevēju vārdā, uzņemoties hibrīdo iestatījumu sarežģītību, lai katra parādīšana atrastu savu visaugstāk maksājošo pircēju.