Kaip BDAR pakeitė programėlių reklamos ekonomiką
Kai 2018 m. gegužę įsigaliojo Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas, jis iš esmės pakeitė asmens duomenų srautus skaitmeninės reklamos ekosistemoje. Mobiliųjų programėlių leidėjams šis poveikis nebuvo abstraktus. Jis tiesiogiai atsispindėjo eCPM rodikliuose, užpildymo rodikliuose ir pajamose iš vieno naudotojo visose Europos rinkose.
Pagrindinis mechanizmas yra paprastas: BDAR reikalauja aiškaus, informuoto sutikimo prieš tvarkant asmens duomenis reklamos tikslais. Be sutikimo reklamos tinklai negali naudoti elgsenos taikymo, pakartotinio taikymo ar tarprograminės stebėsenos, kad suderintų reklamuotojus su didelės vertės naudotojais. Todėl parodymų be sutikimo vertė yra kur kas mažesnė nei sutiktu gautų.
Sutikimo rodikliai pagal regioną ir jų poveikis pajamoms
Sutikimo rodikliai labai skiriasi priklausomai nuo geografinės vietos, ir šie skirtumai tiesiogiai atspindi pajamų skirtumus:
- Vokietija: 45–55 % sutikimo rodiklis. Vokiečių naudotojai yra labiausiai besirūpinantys privatumu Europoje, o Vokietijos reguliuotojai – aktyviausi. Leidėjai, turintys daug vokiečių srauto, patiria didelių pajamų kliūčių.
- Prancūzija: 50–60 % sutikimo rodiklis. CNIL vykdymas lėmė griežtus sutikimo reklamjuosčių reikalavimus, sumažindamas rodiklius nuo iki reguliavimo buvusio lygio.
- Jungtinė Karalystė: 60–70 % sutikimo rodiklis. Brexit'o reglamentavimo aplinka yra šiek tiek laisvesnė, o tai atsispindi aukštesniuose prisijungimo rodikliuose.
- Pietų Europa (IT, ES): 65–75 % sutikimo rodiklis. Paprastai didesnis noras sutikti, iš dalies dėl mažiau agresyvaus reglamentavimo vykdymo.
- Šiaurės Europa (SE, NO, DK, FI): 55–65 % sutikimo rodiklis. Privatumą suvokiančios gyventojų grupės, tačiau pragmatiškos duomenų dalinimosi atžvilgiu.
Poveikis pajamoms yra ryškus. Pirmojo lygio Europos rinkoje parodymas be sutikimo paprastai uždirba 40–60 % mažiau nei su sutikimu. Vokietijoje dirbančiam leidėjui su 50 % sutikimo rodikliu tai reiškia maždaug 20–30 % mažesnį bendrą eCPM, palyginti su hipotetiniu 100 % sutikimo scenarijumi.
ATT + BDAR: dvigubas poveikis iOS
iOS leidėjai Europoje susiduria su sudėtine problema. Apple programų sekimo skaidrumo sistema, pristatyta su iOS 14.5, reikalauja atskiro prisijungimo kryžminiam programų sekimui per IDFA. Europoje leidėjai turi gauti tiek ATT, tiek BDAR sutikimą visam reklamos funkcionalumui.
Kombinuoti prisijungimo rodikliai pasakoja visą istoriją:
- ATT prisijungimo rodiklis (pasauliniu mastu): 25–35 %
- BDAR sutikimo rodiklis (ES vidurkis): 55–65 %
- Kombinuotas ATT + BDAR sutikimas (ES iOS): 15–25 %
Tai reiškia, kad Europos iOS naudotojams visą sutikimą personalizuotai reklamai suteikia tik maždaug vienas iš penkių ar vienas iš keturių. Likę 75–85 % parodymų rodomi naudojant ribotus arba jokius taikymo duomenis, o tai smarkiai sumažina jų vertę reklamuotojams.
Consent Mode V2 programėlėms
Google Consent Mode V2 pateikia sistemą, kaip reguliuoti Google žymų ir SDK elgseną pagal naudotojo sutikimo būseną. Programėlių leidėjams tai reiškia:
- Kai suteikiamas sutikimas: visas reklamos personalizavimas, konversijų sekimas ir pakartotinė rinkodara veikia normaliai
- Kai sutikimas atsisakomas: Google SDK siunčia neperskonkius ping signalus, palaikančius suvestinį, anonimizuotą matavimą be asmens duomenų tvarkymo
- Numatytoji būsena: leidėjai turi nustatyti numatytąją sutikimo būseną, kuri taikoma prieš naudotojui susisiekiant su sutikimo raginimo. EEE šią reikšmę reikia nustatyti kaip atsisakytą.
Consent Mode V2 pridėjo du naujus parametrus, konkrečiai reikalingus EEE srautui: ad_user_data ir ad_personalization. Šie išsamūs signalai padeda Google sistemoms tiksliai suprasti, koks duomenų naudojimo lygis yra leidžiamas, leisdami joms išgauti maksimalią vertę net iš iš dalies sutiktų seansų.
TCF 2.3 diegimas programėlėse
IAB Europe prižiūrimas skaidrumo ir sutikimo sistemos 2.3 versija yra pramonės standartas sutikimo signalams perduoti visoje programinės tiekimo grandinėje. Programėlių leidėjams teisingas TCF diegimas yra labai svarbus siekiant užtikrinti, kad paklausos partneriai galėtų efektyviai siūlyti kainas dėl sutikto inventoriaus.
Pagrindinės diegimo detalės:
- Naudokite sertifikuotą CMP (sutikimo valdymo platformą), palaikančią TCF 2.3 ir mobiliuosius SDK. Populiarūs pasirinkimai yra Didomi, OneTrust, Usercentrics ir Google UMP (naudotojų pranešimų platforma).
- Saugokite TC eilutę SharedPreferences (Android) arba UserDefaults (iOS) naudodami IAB nurodyto raktą. Reklamos SDK nuskaito šią eilutę, kad nustatytų, kurie pardavėjai turi sutikimą ir kurie tikslai yra leidžiami.
- Perduokite TC eilutę reklamos užklausose. GAM ir dauguma paklausos partnerių automatiškai nuskaito TC eilutę iš standartinės saugojimo vietos, tačiau tai patikrinkite savo diegime.
- Tvarkykite sutikimo pakeitimus seansų metu. Jei naudotojas keičia savo sutikimo nuostatas seanso metu, nedelsdami atnaujinkite saugomą TC eilutę, kad vėlesnės reklamos užklausos atspindėtų naują būseną.
Kaip atsisakymas veikia programinį kainų siūlymą
Kai naudotojas atsisako sutikimo, padariniai programiniam kainų siūlymui yra rimti:
- Jokio elgsenos taikymo: paklausos šalies platformos negali naudoti naršymo istorijos, programų naudojimo šablonų ar interesų segmentų kampanijoms suderinti. Kainos siūlymas tampa tik kontekstinis.
- Jokio tarprograminio matavimo: reklamuotojai negali sekti konversijų keliose programėlėse, todėl efektyvumo kampanijas (programėlių diegimas, pirkimai) optimizuoti beveik neįmanoma. Šios kampanijos yra geriausiai apmokamas poreikis mobiliojoje reklamoje.
- Sumažėjęs kainų siūlymo tankis: daug DSP tiesiog nesiūlo kainų dėl parodymų be sutikimo, nes jų kampanijų optimizavimas remiasi naudotojo lygio duomenimis. Mažiau kainų siūlytojų reiškia mažesnes atsiskaitymo kainas.
- Jokio pakartotinio taikymo: pakartotinio taikymo kampanijos, kurios paprastai turi 2–3 kartus didesnius CPM nei žvalgybinės kampanijos, negali veikti be naudotojų identifikatorių.
Grynasis efektas yra toks, kad inventorius be sutikimo gauna 40–60 % mažiau pasiūlymų 30–50 % mažesnėmis kainomis. Sudėtinis poveikis pajamoms yra reikšmingas.
Strategijos pajamoms palaikyti esant sutikimo apribojimams
Leidėjai nėra bejėgiai. Kelios strategijos gali iš dalies kompensuoti sutikimo neturinčio srauto poveikį pajamoms:
Kontekstinis taikymas
Kontekstinė reklama taikoma pagal turinio aplinką, o ne naudotoją. Oro sąlygų programėlė gali rodyti su oru susijusias reklamas; fitneso programėlė gali rodyti su sveikata susijusias reklamas. Nors kontekstiniai eCPM yra mažesni nei elgsenos, jie reiškia reikšmingą atsigavimą nuo nulinės taikymo bazinės linijos:
- Dirbkite su paklausos partneriais, palaikančiais kontekstinius signalus savo kainų siūlymo algoritmuose
- Diekite programėlių turinio taksonomijos signalus reklamos užklausose, kad padėtumėte kainų siūlytojams suprasti kontekstą
- Apsvarstykite tiesioginius susitarimus su jūsų programėlės vertikalioje esančiais reklamuotojais, vertiančiais kontekstinį derinimą
Pirmosios šalies duomenų strategijos
Duomenys, kuriuos naudotojai tiesiogiai teikia jūsų programėlei (registracijos duomenys, elgsena programėlėje, nuostatos), yra pirmosios šalies duomenys ir gali būti naudojami reklamos taikymui gavus tinkamą sutikimą:
- Kurkite naudotojų segmentus pagal elgseną programėlėje (pažangūs naudotojai, nauji naudotojai, konkrečių funkcijų naudojimas)
- Dalinkitės anonimizuotais, suvestiniais kohortos duomenimis su paklausos partneriais per GAM auditorijos segmentus
- Naudokite leidėjo pateiktus identifikatorius, kur palaikoma, kad galėtumėte apriboti dažnumą ir atlikti pagrindinį taikymą be trečiųjų šalių slapukų ar įrenginių ID
Sutikimo UX optimizavimas
Jūsų sutikimo raginimo dizainas ir laikas turi išmatuojamą poveikį prisijungimo rodikliams:
- Rodykite sutikimo raginimą po to, kai naudotojas patyrė programėlės vertę, o ne iš karto pirmojo paleidimo metu
- Aiškiai paaiškinkite, kodėl sutikimas naudingas naudotojui (nemokama prieiga, aktualios reklamos vietoj atsitiktinių)
- Naudokite daugiasluoksnį požiūrį: paprastas sutikimas/atsisakymas pirmame ekrane, detalūs pardavėjų valdikliai už "Tvarkyti nuostatas" nuorodos
- Išbandykite skirtingus raginimo dizainus ir išmatuokite poveikį sutikimo rodikliui ir tolimesnėms pajamoms
Tikrosios pajamų išlaidos be sutikimo matavimas
Daugelis leidėjų neįvertina žemų sutikimo rodiklių poveikio pajamoms, nes žiūri tik į eCPM skirtumus. Visapusiška analizė turėtų atsižvelgti į visą efektų grandinę:
- Tiesioginis eCPM sumažėjimas: kaip aptarta aukščiau, parodymai be sutikimo uždirba 40–60 % mažiau. Tai labiausiai matomas poveikis.
- Netiesioginis užpildymo rodiklio sumažėjimas: mažiau kainų siūlytojų, konkuruojančių dėl parodymų be sutikimo, reiškia daugiau neužpildytų reklamos užklausų. Jei jūsų užpildymo rodiklis nukrenta nuo 95 % iki 80 %, tai papildomas 15 % pajamų nuostolis be eCPM kritimo.
- Reklamuotojų biudžeto perskirstymas: laikui bėgant reklamuotojai perkelia biudžetus į sutikto inventoriaus fondus. Tai sukuria stiprinantį ciklą, kai inventorius be sutikimo tampa vis mažiau konkurencingas.
Padauginus šiuos veiksnius, 50 % sutikimo rodiklį Europoje turintis leidėjas gali uždirbti tik 35–45 % to, ką uždirbtų su visu sutikimu. Šio sudėtinio efekto supratimas yra labai svarbus siekiant teikti pirmenybę sutikimo rodiklio optimizavimui.
BDAR atitiktis nėra neprivaloma, o pajamų poveikis yra realus. Tačiau leidėjai, kurie sutikimą traktuoja kaip UX dizaino iššūkį, o ne kaip teisinius reikalavimus, nuosekliai pasiekia aukštesnius prisijungimo rodiklius ir išlaiko daugiau savo programinių pajamų.
RevenueFlex padeda leidėjams naršyti atitikties ir pajamų optimizavimo sankirtoje. Nuo Consent Mode V2 ir TCF 2.3 konfigūravimo GAM iki kaskadinių strategijų, maksimizuojančių tiek sutikto, tiek nesutikto inventoriaus vertę, tikslas yra užtikrinti, kad reguliavimo atitiktis netaptų nevaldoma pajamų nutekėjimu.