什么是 Header Bidding？
Header bidding 是一种先进的程序化广告技术，允许多个需求方同时对一个广告展示进行竞价，而非通过 waterfall 逐一竞价。核心理念是：不再将展示机会逐一提供给合作伙伴，而是同时展示给所有合作伙伴，让出价最高者胜出。
Header Bidding 在 Web 端的运作方式
Web 端的 header bidding 在页面头部运行 JavaScript（通常是 Prebid.js）。它通过浏览器同时向所有 SSP 发送竞价请求，在超时窗口内收集出价，并将最高出价传递给广告服务器（通常是 GAM）。
客户端与服务器端
客户端在浏览器中运行，拥有完整的 Cookie 访问权限，但会增加延迟。服务器端（Prebid Server）减少了延迟，但失去了 Cookie 匹配能力。大多数发布商采用混合方案。
应用内竞价的不同之处
移动应用没有浏览器头部。应用内竞价使用编译到应用二进制文件中的原生 SDK。聚合平台（AppLovin MAX、Unity LevelPlay）管理竞价流程。一个关键优势是：广告在后台预缓存，因此竞价延迟对用户不可见。
关键区别
- 没有 Cookie — 移动端使用设备广告标识符（IDFA/GAID）
- 需要 SDK 集成，而非简单的 JavaScript 适配器
- 预缓存消除了用户可感知的延迟
- SDK 变更需要经过应用商店审核
Google Open Bidding
Google Open Bidding 通过 Google 的基础设施进行服务器到服务器的通信，适用于 Web 和应用端，并通过减少 SDK 需求简化了集成。权衡之处在于：透明度较低，且 Google 会收取费用。
收益对比
- Web 端竞价：eCPM 相比 waterfall 提升 15-30%
- 应用内竞价：相比顺序聚合提升 10-25%
RevenueFlex 通过 Google Ad Manager 为移动发布商管理应用内竞价，配置 Open Bidding 和混合方案以实现最大收益。